BIZNIS
V času globalnega kapitalizma konec 20. in na začetku 21. stoletja se je glbt-skupnost podobno kot že prej druge manjšine znašla v središču tržne ekonomije in postala svojstven fenomen, poznan kot roza ekonomija.
O roza ekonomiji (Pink Money, Pink Pound, Dorothy Dollar) se je začelo razpravljati v devetdesetih letih prejšnjega stoletja, predvsem v povezavi z razvojem celega spektra specializiranih ekonomskih panog, namenjenih glbt-populaciji. Pri tem izstopajo predvsem turizem, modna in kozmetična industrija, zabavna in medijska industrija in še kaj. Vso to mašinerijo poganja populistični mit o domnevni potrošniški moči gejev in lezbijk. Predvsem gejev. Transseksualci, biseksualci, butch ženske, pa tudi lezbijke so v diskurzu roza ekonomije marginalizirane. In nenazadnje: glbt-skupnost je heterogena in marsikdo si izdelka ali storitve »z mavrično nalepko« ne more privoščiti …
Medijska pozornost, ki jo pritegnejo nekatere množične prireditve, kot so Mardi Gras, športne igre Outgames in GayGames in kakopak kakšna parada ponosa v zahodnih prestolnicah, je zanimiva za veliko podjetij, ki so zaznala priložnost za zaslužek in so si v glbt-skupnosti pozitivno podobo začela graditi s finančno podporo zabavnih in dobrodelnih prireditev.
Gejevski in lezbični trg se je postopoma in počasi razvijal od šestdesetih let naprej. Prva prelomnica pri aktiviranju tržnih aktivnosti za glbt-skupnost je bil stonewallski upor leta 1969, pomembna mejnika, ki sta omogočila oglaševanje, pa sta tudi ustanovitev gejevskega časopisa Advocate leta 1967 in The Gay Playboy v sedemdesetih letih. Ena od prvih znamk, ki se uspešno trži na gejevskem tržišču, je vodka Absolut, ki z oglaševanjem svojega izdelka poskuša vzpostavljati podporo različnim pogledom na svet. Zanimanje za gejevske potrošnike se je v ZDA povečevalo vse do osemdesetih let, ko je tovrstno trženje za nekaj časa prekinila kriza, povezana z aidsom. Vendar pa se je gejevski trg v ZDA kot tržna niša v vsej svoji polnosti razvil šele v začetku devetdesetih let 20. stoletja, ko se je tudi glbt-gibanje vse bolj pojavljalo v medijih s prizadevanji za civilne pravice in v boju proti virusu HIV.
V ZDA so korporacije (avtomobili Subaru, gin Tanqueray, moška oblačila Abercombie & Fitch in American Express Financial Advisors), potovalne agencije (Orbitz), zavarovalnice (John Hancock) začele prikazovati gejevske in lezbične pare v oglasih na najbolj gledanih televizijah in v gejevskih časopisih. Pojavile so se gejevske revije (Gay Times, Diva), spletni portali z gejevskimi, lezbičnimi, biseksualnimi in s transspolnimi vsebinami (PlanetOut), oglaševalske agencije v lasti gejev (Prime Access in Mulryan/Nash), televizijske oddaje (Queer Eye for the Straight Guy). Vse to so bili znaki, da so geji in lezbijke dovolj velika in dobičkonosna skupina, ki si zasluži pozornost. Tudi v finančnem smislu.
Komunikologinja Katherine Sender meni, da razvoj roza trga in sorodnih habitusov ni bil naključen niti ni bil naraven rezultat domnevno vse večje strpnosti do glbt-skupnosti. Nasprotno, sprožili so ga tržniki (istospolno usmerjeni in heteroseksualni) zaradi možnosti, ki so jim jih ponudile strategije nišnega marketinga, hkrati pa so k temu prispevali tudi notranji vzgibi v gejevskem in lezbičnem gibanju po Stonewallu.
In kaj pokaže natančnejši pogled v oglase, ki se pojavljajo v gejevskem in lezbičnem tisku? Analiza 2748 oglasov v enainsedemdesetih številkah revij Out in Advocate (1999-2008), ki sta opredeljeni kot »lifestyle« reviji za geje in lezbijke, pokaže, da v osnovi lahko ločimo med dvema tipoma oglasov: tisti, ki samo ciljajo na glbt-skupnosti in tisti, ki skozi oglaševanje poskušajo promovirati tudi strpnost.
Oglasi, ki promovirajo strpnost, ki so »osveščeni in politično korektni«, se manifestirajo v sinhronem podpiranju aktivističnih, dobrodelnih in nevladnih glbt-organizacij na eni strani in profitnega sektorja na drugi strani. To je učinkovita metoda, ki povečuje solidarnost in pripadnost potrošnikov določeni blagovni znamki. A tovrstni oglasi so v manjšini. Še vedno namreč v oglasih izstopajo podobe, ki jih narekuje ekonomija in so narejeni po normah heteroseksualne večine. Feminizirani geji so tako pogost prodajni koncept, ker se zdijo kot potencialni predmet identifikacije najširšemu občinstvu: gejevska skupnost v podobi prepozna sebe, strejtovsko občinstvo pa »dobrega soseda Janeza«.
V večini oglasov se pojavljajo podobe mladih, svetlopoltih moških, z discipliniranimi in zdravimi telesi. Umeščeni so v prostore zabave in prostočasnih aktivnosti, s kempovskim odnosom do sveta. Priljubljene so androgine podobe, aluzije na spolnost in igranje z dvoumnimi pomeni, z metaforičnimi podobami in izrazi. Večina teh teles je umeščena v luksuzna stanovanja, na zabave na rajskih otokih ali križarjenjih, z žgano pijačo v rokah, nasmeškom na obrazu, belimi zobmi, z zlato kreditno kartico nekje v žepu in drveči v prestižnem avtomobilu.
Zanimivo je, da je analiza – navkljub domnevnemu večjemu poudarku na gejevsko populacijo – vendarle pokazala, da oglasi v veliki meri nagovarjajo glbt-skupnosti na splošno. Nagovarjajo jih z nevtralnimi sporočili ali podobami, kar morda govori o tem, da se oglaševalci vendarle vse bolj zavedajo problema izključenosti in pestrosti skupin znotraj glbt-skupnosti. Tipični izrazi, ki se pojavljajo v oglasih, so »out«, »closet«, »pride«, »to know«, »diversity«, »hard« in so povezani s kulturnim kapitalom glbt-skupnosti. Značilna je tudi uporaba simbolov (mavrica, roza trikotnik, črn trikotnik, roza in moder trikotnik …), ki še natančneje sporočajo, komu sta izdelek ali storitev namenjena.
Eksplicitno seksualnih podob je zelo malo, vendar sta pogosta namigovanje na spolnost in fiksiranost na disciplinirano moško telo, četudi oglas prodaja izdelek ali storitev, ki v resnični situaciji ali funkciji ni povezan s spolnostjo. Geje najbolj pogosto prikazujejo kot hedonistične in v povezi s spolnostjo, vendar so prisotne tudi podobe parov ter športnih in profesionalnih tipov.
Na podlagi analize lahko zaključimo, da oglasi v analiziranih revijah, ki najpogosteje oglašujejo izdelke višjega cenovnega razreda, večinoma nagovarjajo občinstvo kot hipermobilne, bogate in privilegirane geje in lezbijke. V revijah »Out« in »Advocate« so najpogosteje oglaševani izdelki prostočasne dejavnosti (turizem in zabava), nato alkoholne pijače, modna oblačila, obutev in dodatki, zdravila ter finančne storitve.
Se v vsem tem prepoznate tudi vi?
